2018年山西省对口升学财经商贸类《市场营销基础》考试样题
发布时间: 2018-11-15 16:15 来源：山西对口升学招生网
命题说明：
1.根据《中等职业学校市场营销教学大纲》中“学生既要掌握市场营销的基本原理、基本方法，又要适度掌握分析、决策和应用营销策略的能力“的要求，本次考题分为理论部分和应用部分。
2.理论部分主要考察市场营销的基本原理与基本方法，包括单选题、判断题、填空题、名词解释；应用部分主要考察应用营销策略的能力，包括简答题和案例分析题。
本试卷满分180分。答卷前先填写密封线内的项目和座位号，答案直接写在试卷上。
一、单项选择题（本大题共20小题，每小题2分，共计40分。请将正确答案填写在括号中）
1.“皇帝的女儿不愁嫁”、“好酒不怕巷子深”是营销观念中（ ）的具体体现。
A．生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.社会观念
2.企业选定的，准备以相应产品和服务去满足其需要的消费者群构成的市场属于（ ）。
A.有效市场 B.组织市场 C.潜在市场 D.目标市场
3.下列不属于间接调查法的是（ ）。
A.文案资料查找法 B.访问调查法 C.二手资料调查法 D.市场资料索取法
4.对某学校学生的日常消费行为进行调查，则该学校的所有学生是本次调查的（ ）。
A.调查目的 B.调查人员 C.调查对象 D.调查计划
5.下列选项属于微观环境的是（ ）。
A.企业内部环境 B.经济环境 C.人口环境 D.政治法律环境
6.根据马斯洛需要层次理论，“希望与同事之间保持良好的关系”属于（ ）。
A.安全需要 B.社交需要 C.尊重需要 D.自我实现需要
7.根据消费者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等对市场进行细分，是指（ ）。
A.行为细分 B.心理细分 C.人口细分 D.地理细分
8.企业在市场情况或自身能力发生变化时决定改变原有市场形象，确定新的市场形象而进行的市场定位，是指（ ）。
A.比附定位 B.重新定位 C.对峙定位 D.特色定位
9.需求价格弹性是指一种产品价格的变动对其（ ）的影响程度。
A.市场需求量 B.市场消费量 C.市场规模 D.市场成交量
10.（ ）是市场调查研究成果的集中体现。
A.市场调查方案 B.市场调查报告 C.市场调查目标 D.调查日程安排
11.产品已为市场上的消费者所接受，销售量迅速增加的阶段，是指产品生命周期的（ ）。
A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期
12.人们购买电脑，实质是购买电脑的信息处理、存储和传递等功能，这体现的是产品整体概念的（ ）。
A.扩大层次 B.缩小层次 C.核心层次 D.形式层次
13.企业把新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率的定价策略，是指（ ）。
A.组合定价策略 B.招徕定价策略
C.声望定价策略 D.渗透定价策略
14.以市场上相互竞争的同类产品的价格为定价依据的定价方法，属于（ ）。
A.市场导向定价法 B.竞争导向定价法
C.成本导向定价法 D.需求导向定价法
15.分销商在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区以外的市场销售产品的行为，属于（ ）。
A.良性窜货 B.自然性窜货 C.恶性窜货 D.故意窜货
16.某代理商统一代理生产企业某产品在某地区的销售事务，同时它还有权指定分代理商，有权代表生产企业处理部分食物，这是指（ ）。
A.总经销 B.分经销 C.总代理 D.分代理
17.由推销人员携带样品、说明书、订货单等资料走访顾客，实现产品销售的方式，属于（ ）。
A.人员推销 B.柜台推销 C.上门推销 D.会议推销
18.对公关危机事件所造成的损失和伤害，企业要用于承担责任，并尽量争取公众和当事人的原谅，是指危机公关的（ ）。
A.诚信原则 B.责任原则 C.社会原则 D.形象原则
19.基于使用产品或服务获得持久满意而形成的忠诚，是指（ ）。
A.顾客忠诚 B.认知忠诚 C.情感忠诚 D.行为忠诚
20.要求客户资料应不断加以调整，及时补充新的资料，保持动态性，属于客户管理的（ ）原则。
A.动态管理 B. 突出重点 C.灵活运用 D.专人负责
二、判断题（本大题共10小题，每小题2分，共计20分。在题后的括号内，正确的打“√”，错误的打“╳”）
1.在处理顾客投诉时，顾客在倾诉他们的委屈和愤怒之后，顾客往往会感觉好多了。因此，销售人员应让顾客充分地解释问题，而不要打断他们。 （ ）
2.企业在危机事件处理过程中，必须处理好与媒体的关系，努力争取媒体与企业站在同一立场，更好地帮助企业遮掩真相。 （ ）
3.所有的窜货都具有危害性，因此企业必须严加防范和坚决打击。 （ ）
4.对于仿制型产品，由于没有显著的特色，市场竞争激烈，产品的需求弹性较大，企业应采取渗透定价策略，以便产品能迅速为市场所接受，扩大销量，增加产量，从而获得一定的规模经营优势。 （ ）
5.一般来说，产品生命周期包括三个阶段，导入期、成长期和衰退期。 （ ）
6.需要是购买动机的基础，是购买行为的起点，同样也是企业市场营销的出发点。 （ ）
7.企业在选择目标市场时，必须考虑对子市场的投资与企业的经营目标和资源是否相一致。某些子市场虽然有较大的吸引力，但不符合企业的经营目标就应该放弃。 （ ）
8.企业以最终消费者为主要促销对象，通过营销广告、营业推广等直接面向消费者的强大促销攻势，把企业产品或服务介绍给最终市场的消费者，使之产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求，这种促销策略属于“推动策略”。 （ ）
9.市场调查问卷设计要多采用专业术语，以提高问卷设计的水平。 （ ）
10.现代营销观念是在买方市场形成后产生的营销观念，它是一种以消费者或市场为导向的经营观念。 （ ）
三、填空题（本大题共10小题，每空1分，共计20分。请把正确答案填写在横线上）
1.市场是指某种商品现实购买者与潜在购买者需求的总和，它由人口、
、 三个要素构成。
2.市场调查问卷中，所提的问题事先没有确定的答案，被调查者可以自由回答问题，不受任何限制的提问属于 提问；问卷内的题目，调查者给定了答案或范围，被调查者只能选择其中一项或几项的提问属于 提问。
3.市场营销环境通常采用SWOT方法进行分析后实施管理。其中，W代表着 ；T代表着 。
4.市场细分是指企业根据消费者需求的差异性，将某一特定产品的 细分为若干个 的消费者群的活动。
5.市场调查方法中，实验调查法指通过 来取得市场情况第一手资料的调查方法，访问调查法是指调查人员采用 的方式，向被调查者了解市场信息的调查方法。
6.产品整体概念包括三个基本层次，其中， 是指产品向顾客提供的基本利益和效用； 是指产品实体的存在形式或外在表现形式； 是指顾客购买产品时所获得的附加利益与服务。
7.对于创新型产品，刚刚推出时，市场上还没有相同的产品或替代产品与之竞争，企业可以采用 定价策略，用高价把新产品卖给市场上急需这种产品的用户，当用户满足程度逐步饱和后，再逐步降低产品价格。
8.渠道冲突的类型包括 、 、 。
9.人员推销的程序包括寻找顾客、 、访问顾客、 、处理异议、达成交易、跟踪反馈等。
10.对于客户的投诉，各部门应通力合作，迅速做出反应，力争在最短的时间内全面解决问题，给客户一个 。
四、名词解释（本大题共4小题，每小题5分，共计20分。请把答案写空白处）
1.分销渠道
2.无差异营销策略
3.营业推广
4.品牌
五、简答题（本大题共3小题，每小题10分，共计30分。请把答案写空白处）
1.简述营销渠道宽度结构的三种类型。
2.简述影响产品定价的因素。
3.简述市场调查的工作步骤。
六、案例分析题（本大题共2小题，每小题25分，共计50分。请把答案写空白处）
1.王老吉本草凉茶市场定位
凉茶是广东地区一种由中草药熬制、具有清热祛湿效果的“药茶”。在众多老字号凉茶中，“王老吉”极为出名。2003年，王老吉亮相中央电视台，其销量突增，如今已红遍了大江南北。王老吉饮料能迅速窜红，其中原因不一而足。若是论其配料，似乎也不神奇，不过是本草中有菊花、金银花、夏枯草、甘草等具有清热祛火功能的“亦食亦药”成分。
应该说，首推其功的还是战略咨询公司协助企业完成的品牌重新定位及其战略规划。新定位的语言为“怕上火，就喝王老吉“。这一定位表现所针对的情形是，人们饮食不免辛辣、工作节奏过快、生活压力太大而容易导致上火。
一个正确的定位通常应该是着眼于“迎合”而不是“改变”消费者既有的认知感受和潜在需求。经验告诉我们，消费者是不会轻易地被人所改变的。尽管多数人并无服用“凉茶”的习惯，对广东凉茶也不甚了解，但他们对传统中医文化讲了几千年的“湿热”、“上火”一类概念却耳熟能详，而且颇以为然。
王老吉于是抓住消费者担心上火这一既有的认知和需求，从本草中深挖“防上火”、“降火”的商业价值，并且发挥的淋漓尽致。
问题：（1）王老吉饮料是怎样进行市场定位的？（10分）
（2）王老吉饮料市场定位成功的关键是什么？（15分）
2.宝洁公司品牌策略
宝洁公司进入中国市场以来，在洗发水系列中，先后推出了“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”、“沙宣”四个品牌，每一品牌都以基本功能之上的某一特殊功能为诉求点，在广告中，一张USP（独特销售主张）及卓越的创意表现加以传播，来强化品牌的个性定位。例如，“海飞丝”定位于头屑专家，“头屑去无踪，秀发更出众”；“飘柔”定位于洗发、护发合二为一，令头发飘逸柔顺；“潘婷”定位于营养专家，含有维生素B5，兼含护发素，令头发“拥有健康，当然亮泽”；“沙宣”定位于发型专家，含保湿因子，能使发型持久。
问题：（1）宝洁公司采用的是什么品牌策略？（10分）
（2）实施该品牌策略有哪些方面的优越性？（15分）
参考答案
一、单选题
1.B 2.D 3.B 4.C 5.A 6.B 7.B 8.B 9.A 10.B 11.B 12.C 13.D 14.B 15.B 16.C 17.A 18.B 19.C 20.A
二、判断题
1.√ 2.╳ 3.╳ 4.√ 5.╳ 6.√ 7.√ 8.╳ 9.√ 10.√
三、填空题
1.购买力；购买欲望
2.开放式；封闭式
3.劣势；威胁
4.整个市场；需求基本相同
5.实验对比；访谈询问
6.核心层次；形式层次；扩大层次
7.撇制定价
8.水平渠道冲突；垂直渠道冲突；多渠道冲突
9.推销准备；推销洽谈
10.圆满的结果
四、名词解释
1.分销渠道：分销渠道是指由生产者向消费者或用户转移过程中所经过的途径和路线。
2.无差异营销策略：企业在进行市场细分后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，；力求在一定程度上符合尽可能多的顾客的需求。
3.营业推广：指所有旨在短期内迅速刺激消费者冲动性购买，促成中间商与厂家达成交易及促进推销工作的非常规的优惠性促销活动。
4.品牌：是指用以识别企业的产品和服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开的产品或服务的名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
五、简答题：
1.答：（1）密集性分销：同一渠道层次上，使用尽可能多的中间商分销企业的产品。
（2）选择性分销：选择少数几个精心挑选的、最适合的中间商分销企业的产品。（3）独家分销：仅选择一家中间商分销企业的产品。
2.答：（1）产品成本（2）产品供求状况（3）市场竞争态势（4）市场营销组合（5）消费者心理（6）需求价格弹性（7）国家相关政策法规
3.答：（1）确定市场调查任务（2）制定市场调查计划（3）执行市场调查计划（4）执行市场调查计划
六、案例分析题
1. 答：（1）王老吉饮料定位为“预防上火的功能型饮料”。
（2） 它的独特定位价值在于喝红罐王老吉能预防上火，让消费者能无忧无虑尽情享受生活。所以红罐王老吉把市场瞄准饮食不辛辣、工作节奏过快、生活压力太大一类人及活动上。这样的市场定位，有利于王老吉走出去，面对更多的消费者。不再局限于两广地区，这样真的为王老吉打通了道路。也同时避免了王老吉直接与国内知名品牌的直接较量和竞争。在这个事情上王老吉形成了独立的个体，很好的与他人区分。
2.答：（1）宝洁采用的是多品牌策略。多品牌策略是企业对其同一种产品，使用两种或两种以上相互竞争的品牌策略。
（2）多种不同的品牌在零售店可以占有更大的货架面积；多种品牌可以满足不同的顾客需要，吸引更多的顾客，获得更大的市场份额；有利于企业内部开展竞争，从而提高企业整体的竞争力和赢利能力。
